Vos émotions, prochain enjeu des publicités Facebook ?

On le sait, Facebook ajuste fréquemment ses paramètres et modifie de temps à autre son affichage : la ligne du temps passe de une à deux colonnes, s’agrandit ou se rétrécit, affiche des photos plus grandes et… masque même certaines actualités de vos proches (vous ne voyez en moyenne que 20% des actualités publiées par vos contacts). Tout ça, nous dit Facebook, afin de créer un outil plus pratique, plus facile, plus convivial.

Quel est donc le problème alors ?

La semaine dernière, Facebook a révélé avoir mené des tests au cours desquels qu’il avait sciemment manipulé les actualités de plus d’un demi-million d’utilisateurs, et ce à leur insu. Le processus : effectuer un test comportemental en soumettant ces utilisateurs à une exposition forte et contrôlée d’actualités positives ou négatives. L’objectif : tester comment les émotions peuvent être disséminées -manipulées ?- sur le réseau social. La révélation de ces tests a soulevé une vague de colère sur le réseau et la maigre explication donnée n’a fait qu’amplifier cela : pour se justifier, la compagnie s’est, au départ, contentée de signaler que ce genre de tests est autorisé par ses conditions d’utilisation. Piètre excuse puisqu’un site de news affirme que l’insertion de cette mention de ‘recherche possible’ dans les conditions d’utilisation serait postérieure de quatre mois à l’étude en question. Devant la montée en force des protestations, le responsable de la recherche a quand même finit par présenter ses excuses. C’est bien le minimum.

Implications et perspectives

Pour les plus avertis, ce genre de révolte peut sembler curieux. Après tout, toutes les sociétés présentes sur le web tentent de récolter un maximum de données sur nos comportements et nos envies et la plupart des sites que nous visitons sur le web enregistrent et transmettent déjà une masse d’informations sur nos habitudes de navigation en ligne. Au-delà de l’impact émotionnel à court terme, quels sont alors les risques pour Facebook ? Il y aura bien quelques fermetures de compte mais cela restera marginal. Par contre, l’autorité britannique de protection des données (ICO) a d’ores et déjà annoncé l’ouverture d’une enquête pour déterminer si Facebook a ou non violé la loi. D’autres instances nationales de protection des données pourraient suivre cette voie. Et là le risque d’une amende existe bien. A suivre donc… Quoi qu’il en soit, coté marketing, il serait intéressant de savoir si cette étude a pu porter certains fruits et si des conclusions pratiques ont pu en être tirées, notamment en termes de placement publicitaire. En effet, s’il s’avère qu’un lien émotionnel peut être fait entre certains types de publications faites par un internaute type et des publicités ciblées, alors le ciblage publicitaire aura fait un nouveau pas en avant. Et Facebook aura conforté un peu plus sa domination du monde des réseaux sociaux, voire du web en général. Les publicitaires les plus optimistes pourraient même y entrevoir un nouvel âge d’or où la publicité en ligne deviendrait nettement plus rentable qu’elle ne l’est actuellement. Nous n’en sommes pas encore là mais on gardera l’œil ouvert.